从“门票经济”到“会员经济”

　　孕妇梦见蛇缠身“一生必去的地方”“此生必看的风景”……许多景区在用这样的字句宣传时，也有几分“一辈子去一次就足够”的言外之意。确实，相比旅行社、酒店、航司、OTA等，旅游景区算得上低频。那么，相比酒店、航司、OTA会员经济已然风生水起，低频的旅游景区需要高频的会员经济吗？

　　1994年开业的上海市地标建筑东方明珠电视塔（以下简称“东方明珠”）给出了它的答案——近日，东方明珠与美团景区合作，瞄准在线化数字会员，在美团APP上开通了会员旗舰店。景区并不是一辈子只去一次的地方，至少在那些深耕游客需求的文旅人眼里不是。他们寄望于通过数字会员这一新基建方式，在疫后新常态中找到景区运营的未来之。

　　东方明珠曾是典型的观光景区，2013年，其游客量已达到承载上限的450万人次。“接待量已经饱和了，接下来怎么提高营收和利润？”东方明珠市场营销中心总监刘蓓婷回忆，东方明珠就此开始了急速转型变革之。如今的东方明珠，已经成为一个本地市民、外地游客共游共享的多业态陆家嘴旅游目的地，而非一个一辈子只去一次的观光塔。

　　随着旅游业告别观光时代，未来除极少数景区外，几乎不可能再有完全依靠观光客的景区，也不可能再有只依靠门票收入的景区。新冠肺炎疫情让景区加快了变革的脚步。

　　基于此，如何能够尽可能的提升客单价，增加景区的收益成为东方明珠着力解决的眼下问题之一。今年上半年，东方明珠打造旅游综合体的进程进一步加快，推出了一系列将吃、玩、乐、购、秀度结合在一起的打包产品。从前游客提到东方明珠塔想到的就是登高，一天、半天就能结束，而如今东方明珠塔的产品中可以找到两天一夜游、三天两夜游的方案，成为其提升客单价的“利器”。

　　“可以分享一个数据，目前游客在美团上预订东方明珠产品的人均消费客单价提升到了225元左右，此前这一数字是170多。相较于单一的普通门票，包含餐饮的门票更受欢迎，销量是前者的二三十倍，这是我们观察和体会到的行业新变化，也是我们有勇气第一个入驻到美团景区会员旗舰店运营会员经济的原因之一”，刘蓓婷表示。

　　不仅如此，疫情带来的游客结构变化也是东方明珠觉得会员经济可行的另一大原因。在疫情防控取得成效后，旅游市场复苏的进程是按照周边游最先恢复，然后是国内跨省游，最后是出境游。反映到景区客源上，东方明珠目前的每日客流为1万人左右，其中70%、80%都是本地人，而此前，异地游客与本地游客的比例是8:2，本地游客游本地景区的需求增长明显。

　　正如景鉴智库创始人周鸣岐所言，景区度假化将会是未来行业发展大势所趋，消费者需求的变化要求景区必须改变运营思维，纯靠门票收入赚钱很快就会“见顶”，提高二次消费、向度假目的地转型对于景区长远发展来说至关重要。美团此时推出景区会员旗舰店，对于景区来说是一种积极的尝试机会，但美团毕竟是以流量入口为优势的线上平台，具体能为景区带来多大的助力，还要看其是否具备为景区提供综合助力的能力，以及景区是否具备发展会员经济的基因。

　　正因如此，剑指景区“本地消费低频”“消费品类单一”等问题，提升品牌种草和会员运营能力的美团景区会员旗舰店，推出后备受关注。

　　翔介绍，景区会员旗舰店将通过景区全场景沉淀会员的“1”，及品牌营销、内容营销、多业态聚合运营这三大景区自运营工具，构建“1+3”的景区数字化新基建。其中，全域会员管理系统是核心。基于这个管理系统，景区可以结合自身的场景需求进行会员规则自定义。

　　实际上，“景区会员+互联网平台”的新玩法，在旅游业确实新鲜。若深究起来，发力会员经济的景区并非没有。比如，以公园景区年卡、城市旅游年卡为代表的旅游卡营销，在旅业已不是新鲜事。此外，随着短视频的走红，越来越多的景区也开始入驻各大网络平台积极“种草”，虽未发展“会员”，但也吸纳了一部分相当忠诚的粉丝。那么，此次开发的景区会员旗舰店，将为国内景区运营带来怎样的波澜？

　　景区会员旗舰店做的是景区全新的“人+货+场”。因此，旗舰店并不是流量、店铺运营，而是聚焦“人”的运营，帮景区打造自己的会员粉丝经济，在提升景区品牌价值的同时，也让更多用户享受到更优惠、多元的消费体验。

　　近年来，随着旅游业高质量发展，深耕游客需求已成为共识，提高重游率、二次消费比例也成为景区管理者探讨的热门议题。谈及这一话题，刘蓓婷表示：“一方面，我们陆续引入了丰富的业态，城市广场、0米大厅实行免费，穹顶大秀、屋顶卡丁车、全球首家可口可乐主题餐厅、喜茶、星巴克等一一被引入，让本地旅游人群、城市人群不管是否登塔都能走进东方明珠。另一方面，我们着力将到塔游客的用餐、娱乐、游浦江、购物消费等都留在东方明珠，半日游、一日游、两日一夜游、三日两夜游在这里都能实现。”

　　中国旅游研究院数据分析所所长何琼峰表示，未来，景区是科技支撑和研发驱动的数字化空间。我国景区信息化、智慧化建设取得了可圈可点的成就，但在与新型信息技术融合应用中，景区仍面临管理与服务方面的诸多压力。不以解决景区和游客的痛点为目标，景区新科技应用脱离市场、流于表面跟风建设、文化内涵不深；尚未通过大数据进行景区精准营销、智慧化管理服务以及预测预警，诸多发展方面的不足仍较普遍。在新基建助力下，景区建设未来会面向更多的游客消费需求，将文化创意、科技创新纳入到景区建设、产品开发、服务管理、营销等全过程。

　　疫情防控将倒逼传统景区加速转型升级，景区应更加重视“人”的运营。景区会员旗舰店可以说是恰逢其时的有效工具，能够带动景区客单价与复购频次的双重提升，对景区改善经营管理困局具有积极作用。长期来看，旗舰店背后核心打造的会员管理系统也将成为景区数字化运营不可多得的“新基建”，也为景区未来的多业态发展带来很多。

　　新旅界研究院高级分析师王薪宇认为，对于旅游景区，首先要解放思想，敢于尝试和拥抱新生事物。旅游景区需要会员体系吗？过去的答案也许是不需要，然而面向未来，面向市场需求的性变化，景区当然需要会员体系，更需要拥抱具有潜力和创新性的数字化会员体系。对于旅业来说，景区会员旗舰店作为新生事物，将成为景区改善收入结构、提升精细化运营能力、打造持久产品力和生命力的契机。

　　新冠肺炎疫情一定程度上在倒逼中国景区转型，转向体验更丰富、业态更多元、客群结构更合理，尤其是加强面向游客的互动和运营，这些在客观上构成了景区必须开通会员体系的基础。利用会员经济衍生的运营手段，大大提升营销效率和游客获得感，增强消费黏性和品牌忠诚度，是景区精细化运营和高质量发展的重要方向。