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马来西亚政府希望2014年能吸引2800万外国游客，但是还有一个更大的目标是2020－36－168，就是到2020年增长至3600万人，旅游收入要达到1680亿林吉特（约3200亿人民币）。其中中国成为了马来西亚推介旅游资源的重点国家，2014年马来西亚的目标是吸引220万中国游客。中国游客2012年境外消费占全球的24％，而且消费额还在以每年50％的速度增长，能否在中国出境游这块大蛋糕上分到足够的份额对于实现马来西亚2020－36－168的目标至关重要。
马来西亚旅游及文化部长纳兹里20日说，中国每年有高达8300万人次出国，虽然到马来西亚的中国游客数增长很快，在2011年突破100万人后，去年达到了150万人，但是相比泰国的400万人次，连柬埔寨也达到200万人次，这个数字还有很大的提升空间。
马来西亚现在之所以对中国游客吸引力下降，正是由于它很早就成为了中国的海外游目的地，很多中国游客现在都把目光投向了欧美等更远的地方，而马来西亚又缺乏像《泰囧》那样的新鲜元素来重新吸引中国游客的目光，所以就算只在东南亚地区来说，它对中国游客的吸引力也不断被别的国家超越。特别是在今年中国首部旅游法颁布实施后，以前东南亚游中大量存在的自费项目和定点购物被禁止，团费被迫大幅提高，虽然是回归合理价位，但是造成了出境游人数，特别是跟团游人数相应下降，对此马来西亚旅游业者也非常紧张，正在积极应对。
马来西亚传统的团队旅游线路——热浪岛、马六甲、云顶——相比其他东南亚国家缺乏自己的特色，毕竟海岛和南洋华人文化遍布整个东南亚。而近年来，马来西亚也在中国大力推广一些高端的旅游项目，像保健游、高尔夫游等。但是除了针对高端人群的项目，针对普通团队的旅游项目也有必要开发。现在东马的沙巴自由行线路在中国比较火，去年新开的乐高主题公园也很有特色，这些都可以纳入到中国游客团队旅游的景点中来。像带小孩的游客肯定愿意选择包含乐高主题公园的线路，爱探险的年轻人可以选择东马的原始雨林游。
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